Přitahování zákazníků hodnotným obsahem místo přerušování
Inbound marketing je způsob získávání zákazníků, kdy si vás zájemce najde sám: přes vyhledávač, článek, video nebo doporučení, ve chvíli, kdy svůj problém zrovna řeší. Nikoho nepřerušujete, jenom stojíte na místě, kam se ten člověk stejně chystal.
Typická cesta vypadá takhle. Někdo hledá, jak vybrat konkrétní věc, dostane se na váš text, který mu opravdu poradí, a někde cestou zjistí, že tu věc prodáváte. Nákup nemusí přijít hned. Docela často se ten člověk vrátí za dva týdny a napíše název vaší firmy rovnou do vyhledávače.
Základem je obsah, který odpovídá na dotazy, jaké lidi opravdu zajímají. Aby ho někdo našel, musí stránka obstát ve vyhledávání, takže se k tomu váže analýza klíčových slov a technická stránka webu. Pak potřebujete něco, čím kontakt zachytíte, ať je to poptávkový formulář, konfigurátor nebo přihlášení k odběru. A na konci člověka, který ten kontakt zpracuje. Leadem samotným nikdo faktury neplatí.
Nula za proklik neznamená nula nákladů. Text, který obstojí proti stránkám z první strany výsledků, nenapíše za hodinu nikdo, kdo tématu nerozumí, a autor s odborností stojí peníze. K tomu grafika, úpravy webu a průběžná údržba, protože starší články zestárnou dřív, než čekáte. Rozdíl proti placené reklamě není v ceně, ale ve směru: místo do aukce tečou peníze do něčeho, co vám zůstane.
Nová stránka se nejdřív musí dostat do výsledků vyhledávání a teprve pak si vybojovat pozice. To trvá měsíce, ne týdny, a u konkurenčních témat klidně déle. Klientům proto říkám rovnou: pokud potřebujete objednávky do konce kvartálu, obsah je nezachrání. Rozjeďte placené kampaně a obsah stavte souběžně jako investici na příští rok.
Rozdíl je v tom, kdo dělá první krok. U inboundu zákazník, u outboundu firma. Z toho plyne skoro všechno ostatní. Inbound funguje jenom tam, kde po vašem typu produktu vůbec někdo hledá, zato zastihne člověka ve chvíli rozhodování a stopa po něm zůstává. Oslovení zvenčí rozjede poptávku i tam, kde nikdo nic nehledá, jenže za každý další kontakt platíte znovu. Většina firem, se kterými pracuju, jede obojí. Liší se jenom poměr.
