Produkt, Cena, Místo, Propagace
Marketingový mix je sada rozhodnutí, kterými firma řídí svoji nabídku na trhu, tradičně shrnutá do čtyř P: product, price, place, promotion. Model sestavil E. Jerome McCarthy v 60. letech a od té doby se ho pokusila nahradit spousta chytřejších schémat. Většina z nich zapadla, čtyři P se drží dál, protože se dají zapamatovat a projít za jedno odpoledne.
Produkt není jen věc v krabici. Patří k němu všechno, co se kolem ní prodává: balení, návod, záruka, servis, značka, možnost vrátit zboží bez vysvětlování. U služeb je produktem hlavně způsob, jakým se práce odvádí. Otázka nezní, co vyrábíte, ale co si zákazník myslí, že si kupuje.
Cena je jediné P, které vydělává, ostatní tři stojí peníze. Zároveň jde o nejsilnější signál o kvalitě, jaký máte k dispozici, takže se pojí s positioningem těsněji, než by kdo čekal. Levnější varianta téhož zboží se občas prodává hůř než dražší, protože si lidé řeknou, že na tom něco bude. K ceně patří i slevová politika, splátky, doprava zdarma od určité částky a způsob, jakým se cena podává.
Místo neboli distribuce odpovídá na to, kde a jak si člověk může koupit. Vlastní e-shop, kamenná prodejna, marketplace, Heureka jako srovnávač, prodej přes partnery. Tady se rozhoduje o marži i o tom, čí zákazník to vlastně bude. Prodávat přes cizí platformu je pohodlné do chvíle, než platforma změní podmínky.
Propagace je ta část, kterou si pod marketingem vybaví většina lidí: reklama, sociální sítě, e-maily, PR, obsah. A právě tady vzniká nejčastější nedorozumění. Když se propagace opře o produkt, u kterého nikdo neví, proč by ho měl chtít, o cenu mimo trh nebo o objednávku na pět kroků, kampaň to nezachrání. Reklama zesiluje to, co už existuje, včetně problémů. Nejlevnější zlepšení výsledků proto často nesedí v reklamním účtu, ale v ceníku, v dodacích lhůtách nebo v hodnotové nabídce. To je jediný důvod, proč po víc než půl století ten model pořád doporučuju: nutí projít i P, o kterých se nikomu mluvit nechce.
U služeb čtyři P nestačí, a tak vzniklo rozšíření na sedm. Přibývají lidé, procesy a fyzický důkaz. Dává to smysl: u kadeřnictví nebo účetní kanceláře je produktem hlavně člověk, který práci odvádí, a zákazník posuzuje i to, jak vypadá čekárna a za jak dlouho se ozvete na e-mail. Jestli tomu budete říkat 7P nebo si to prostě sepíšete na papír, je vedlejší.
Když mě někdo osloví, že mu nefungují kampaně, projdu s ním všechna čtyři P dřív, než sáhnu na reklamní účet. Zabere to hodinu a poměrně často se ukáže, že problém leží jinde: v ceně, se kterou se na daném trhu nedá vyhrát, nebo v produktové stránce, ze které nejde poznat, co zákazník vlastně dostane. Opravit reklamu bývá snadné, opravit nabídku bolí, jenže bez toho druhého se první nevyplatí.
