Všechny touchpointy zákazníka s firmou
Zákaznická cesta je sled všech setkání konkrétního člověka s vaší firmou od chvíle, kdy o ní poprvé zaslechl, přes nákup až po zkušenost s reklamací nebo podporou. Není to schéma v prezentaci ani model. Je to popis toho, co se opravdu stalo jednomu člověku.
Tohle rozlišení není slovíčkaření. Trychtýř kreslíte vy a odpovídá tomu, jak si přejete, aby lidé nakupovali. Zákaznická cesta vzniká bez vás, na zařízeních a v kanálech, které jste si nevybrali. Zákazník uvidí příspěvek na mobilu v tramvaji, večer na notebooku manželky vygooglí recenze, zeptá se kolegy v práci, zapomene na to, za tři týdny narazí na e-mail, ke kterému se kdysi přihlásil, a objedná z tabletu. Jednotlivým bodům na téhle trase se říká touchpointy.
Analytika vidí návštěvy, ne lidi. Každé zařízení, každý prohlížeč i každé odmítnutí souhlasu s měřením rozřízne jednu cestu na několik anonymních kousků, které k sobě nikdo nepřiřadí. Doporučení od kamaráda v hospodě se do přehledu nedostane vůbec. Výsledek: report ukáže poslední kliknutí před objednávkou a vypadá to, že rozhodlo vyhledávání značky, i když to jen posbíralo rozhodnutí, které padlo někde jinde. Přesně kvůli tomu existují atribuční modely, a i ty zůstávají odhadem.
Prakticky s tím dělám tohle: skládám cestu z několika zdrojů, které se navzájem doplňují. Analytika ukáže kostru, tedy kudy lidi chodí a kde odpadají. Otázka v objednávkovém formuláři ve stylu „kde jste o nás slyšeli“ vytáhne kanály, které v datech nejsou. Pět telefonátů zákazníkům, kteří koupili minulý měsíc, řekne víc než měsíc koukání do přehledů, protože z nich vyleze slovník, jakým o problému mluví, i důvod, proč váhali.
Mapa zákaznické cesty má cenu jenom tehdy, když z ní vypadne rozhodnutí. Když skončí jako barevný obrázek v prezentaci, zaplatili jste si výtvarku. Ptám se proto vždycky stejně: která věc na téhle mapě nás stojí nejvíc peněz a co s ní uděláme příští týden.
