Identita a vnímání firmy na trhu
Brand (značka) je souhrn představ, zkušeností a vzpomínek, které mají ostatní lidé spojené s vaší firmou. Sídlí to v jejich hlavách, ne ve vašem grafickém manuálu. Firma vlastní jméno, doménu a případně ochrannou známku, jenže význam, který k tomu lidé přiřadí, jí nepatří.
Plyne z toho nepříjemná věc. Značka se nedá vyrobit, dá se jen ovlivňovat. Vy si volíte, co budete říkat a jak se budete chovat, závěr si udělá zákazník sám a klidně jiný, než jste zamýšleli.
V situacích, které s marketingem většinou nemají nic společného. Jak rychle někdo odpoví na dotaz před nákupem. Co se stane, když zboží dorazí rozbité. Jestli balík přijde v termínu, který jste slíbili, a jakým tónem s vámi mluví člověk na telefonu. Z takových drobností si zákazník poskládá názor a ten pak předává dál.
Reklama do toho vstupuje jako zesilovač. Zopakuje a rozšíří pověst, kterou už máte, včetně té špatné. Platit za dosah nad rozbitým doručováním je zbytečně drahý způsob, jak se dozvědět o vlastních slabinách.
Nejčastěji vizuální identita. Logo, barvy, písmo a pravidla jejich používání jsou hmatatelné, dají se objednat a odsouhlasit na poradě, takže se debata o značce ráda scvrkne na ně. Tuhle vrstvu řeší branding a jeho výstupem bývá logomanuál. Potřebná věc, jen o patro níž: vizuál pověsti pomáhá, nebo jí překáží, sám ji ale nevytvoří.
Druhá záměna se točí kolem hodnot sepsaných na workshopu. Papír s pěti přídavnými jmény není značka, dokud se každé z nich neprojeví v tom, co firma dělá v úterý ráno při reklamaci.
Když mi klient řekne, že má problém se značkou, ptám se nejdřív na recenze a na to, co říkají zákazníci po nákupu. Odpověď bývá tam, a ne v prezentaci o firemních hodnotách. Občas z toho vyjde, že první práce nepatří marketérovi, ale skladu nebo zákaznické podpoře. Není to příjemné zjištění, zato je levnější než půl roku placené komunikace, která tvrdí opak toho, co lidé zažívají.
